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降维打发、 本土化是企业出海的核心竞争力

时间:2017-09-20 19:42:54  来源:  作者:

 在今日召开的2017中国企业走出去高峰论坛暨创新创业大赛启动仪式上,阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁黄浩做了《阿里文娱UC出海战略:Glocal与内容化》的主题分享演讲。黄浩认为中国企业扎根海外,必须要降维打发、 本土化。

本着“服务的一半地球人”的愿景,UC在2010年分散力量做国际化,将国内做的不错的UC浏览器推向美国市场,但后来失败。对于曾经的失败,黄浩反思道;“选择国家有两个维度,1、业务能不能满足这个国家,未来业务、客户的天花板在哪里。2、安全边界在哪里。”后来,UC将目光盯向发展中国家市场,目前已经成为印度、印尼两大市场占有率最高的浏览器。
在2015年后,黄浩认为过去思考产品如何与这个国家的用户匹配,但现在更多的思考企业不是把已有的推出去,而是全新做出来,利用技术、产品、人才、资本优势,支撑新的赛道,形成降维打击,快速切入市场。
黄浩也强调本土化的重要性,一个产品的成功是价值观、文化等因素综合造成的,这是中国企业与国际巨头去竞争的核心。同时,他也表现出了担心:“内容推得好不好,需要本地化的员工,最大的挑战是本地化员工能否进入企业内部,深入本土化,决定能不能扎根到企业。”
以下是黄浩的演讲实录,猎云网(微信:ilieyun)整理删改:
我们在阿里2010年开始做国际化,刚才两位李总都分享了国际化的一些更大层面上的思考。所以我今天更加想跟大家分享一下UC做了七年国际化,在自己维度自己的业务里面的三点小思考,会有三个方向:
这三个方向分别对应三个问题,就是我们为什么会在2010年中国移动互联网正在拉开序幕的时候进行国际化;第二个问题是在“走出去”之后,在面对google、Facebook巨头的时候,阿里UC如何思考竞争策略;第三步想跟大家分享阿里UC的未来五年,UC这个角度国际化,我们对自己下一步定位在哪里,需要往哪里走。这三个问题。
三个问题对应三个关键字,我是第一次在这个场合聊愿景,UC和阿里巴巴,UC是2014年整体进入阿里巴巴,进入阿里巴巴之后很奇妙的地方,这两家公司是一个特别讲愿景,看中愿景。所以我第一次在非内部场合聊愿景。2014年的时候UC作为纯互联网的时候,我为什么那时候做国际化?包括2014年我进入阿里之后,接触到阿里很多的老同学在聊的时候,愿景是我们特别看中的。我们有时候做事情的时候,可能先做着,做一段时间再思考我应该是什么样的人,我应该做什么样的事情。实际上反过来看阿里UC在发展过程中反过来在做,我的愿景我希望我成为一个什么样的人,然后我再去思考,在希望成为什么人下要做什么事情。所以UC在成立的第一天,我加入UC,我特别提出“服务一半地球人”。2010年我们不是特别大的时候,面临各种竞争的时候,我们走出去说分一个大队伍做国际化。今天特想借这个机会跟大家聊,我们在做业务、做国际化的时候是个开拓的战争,是拓疆的过程。
服务一半地球人,也会影响到我们如何选择国家策略。这张图里大家看到红色的几个大点,中国、印度直径比例是按照人口比例做的一张图。现在UC在中国、东南亚、俄语区开展自己的业务,为什么是这样的业务格局呢?UC2010年的时候,当时没有什么样的策略,选择国家的策略是什么样的。2010年在美国建立办公室,我们专门请了美国的大产品经理,请了美国的交互设计师来跟我们一起设计浏览器产品,如何把中国做的还算不不错的UC浏览器到美国市场打,但实际上挺失败的。这时候我们会去思考在做国际化的时候,我相信未来中国的军团都会思考的,我们如何选择国家。我是做一个通打全球的产品,还是说我在某些国家去深耕。这时候国家策略我们会看中几个点:
第一个维度,这个国家我们业务进去的时候,业务和用户是双向选择,业务能不能满足这个国家。所以从现在回头看我们的总结是,2010年2011年我们投了很大的精力做美国市场,但是最终产品对这个市场的匹配度不一致导致结果并不好。第二个点选择国家维度的时候我们思考,这个业务在这个国家打下去,未来业务天花板在哪里,这里有商业天花板,用户量的天花板,甚至做这个业务社会价值在哪里,这真的是要思考的东西。第三个我们做国家选择我们思考不同业务类型在不同国家安全边境是什么,安全边界是什么。三个维度选,然后形式格局,内部口号我们叫做“农村保卫城市”,所以我们发现我们在印度、在印尼、在南亚的大人口的例如孟加拉、巴基斯坦等国家,我们都做的挺不错的。首先吻合了第一点产品和用户的对接;同时吻合第二点,未来五年的发展去看,中国的时光机器五年之后这些国家会有不一样的表现,业务的体量、商业体量。这些都是我们去思考选择国家这个过程中,也在不断的进化,对于我们来说是不断优化的过程。
跟大家分享一下整个UC出海的历程,2010年出海,2011年从产品来看,不同国家上用户数据特别好,用户选择UC浏览器。到了2013年已经成为印度最大的移动浏览器。到了2015年印度和印尼浏览器也取得了第一名的成绩。再往后讲,其实都是跟整个中国移动互联网出海不同阶段吻合了。过去我们思考产品如何跟这个国家的用户之间形成匹配,但实际上我们看到,在2015、2016、2017年中国移动互联网快速发展,很多新的模式在美国没有的模式在中国出现了,这时候我们思考的时候,我们是有一块资产,我们把这块资产推到国外去,这是过去的打法。2015年UC国际化在做UC头条内容分发的时候,我们没有这块,国内在做,国内正在起步做,国际同时起步做,两个团队同时做。这时候我们的思考是我们的时间点已经在技术、在产品、在人才、在资本上面已经形成了战略能力,我们有能力在海外打一个全新的业务,做一个全新的赛道。现在来看,包括我们看到很多中国出海的团队、创业团队都在不同赛道里做。所以我认为这是中国互联网出海第二个阶段,我们从已有资产往外做拓展,我们就是要做国际化,这背后的时光机器的背后,在我们内部的用词叫降维,我们选择国家和用户的时候,我们考虑我们的产品能力、资本能力、人才积累能力能不能支撑我们在新的国家、新的赛道上面打仗。
所以在2016年整个头条大了一年之后,看到一些数据变化,当前整个UC,纯UC浏览器用户4.3亿。9Apps是一个商店,类似于app stroe。我想说一个问题,中国移动互联网做了出海七年之后我们有相信在巨头的主赛道上面,在巨头的大产品上面我们都能打出自己的结果出来。
后面我分享整个战术的打法是什么。去年我们监控到一些福布斯、财富都在以印度、印尼讲,今年三月份的时候,阿里巴巴文娱集团的几个大总裁到印度、印尼转了一圈,我们每次吃饭的时候就问服务员,你知道阿里巴巴吗?十个里面可能只有2个知道。但是你说UC,他们把手机掏出来就说我就用这款产品,他们就说这个哪里好哪里不好。所以国际化有不同的思路有做国际工具的,有的全球化通打的,UC特别新的,我们认为在未来有价值的国家深度打进去。打进去的时候,后面会讲产品如何做国际化,还有人口梯队以及品牌。这么多年看品牌如何在不同国家、不同背景下做品牌建设,这也是一个我认为国际化企业一定要特别关注的问题。
刚才讲了UC国际化我们总结两个关键词,一个叫降维打法,一个叫做本地化。降维打法意味着我们进入这个国家和市场能不能快速进入,进去之后能力持续间奏自己的产品竞争力,业务竞争力。今天特别分解我讲的LOGO打法,我们内部创建了GLOCAL,美国的产品都是Glocal,没有FACEBOOK和GOOGLE,一个巨大产品的成功,背后是社会价值观、文化综合带一起的竞争力,最终形成一个竞争力。美国的文化非常强使,跟谷歌和facebook,他们基本上不会为美国之外的用户设想一个什么优化。包括我们看google、Facebook的产品,美国用户喜欢什么产品,国外的用户调整过来。不会因为印尼的宗教有特别大的要求我去做匹配,不会因为国外喜欢红色左匹配。所以GLOCAL化是中国企业跟国际巨头打的时候的核心竞争力。Glocal有技术层面的Glocal化,产品层面的,团队的,整合的Glocal化,品牌的Glocal。UC浏览器最早去印度落地就是一个java版本,当时看印度数据,UC浏览器在国内2G网络打开的网站,是5—6秒钟打开,印度是8—10秒,自带浏览器是10—20秒。实际上从最后为什么中国可以跟印度有几秒的差异,这个是派技术工程师过去做了一系列分析之后,包括网络一系列的信息打通之后,可以做到跟中国一样的速度。所以做一款产品深入往下做的时候,技术需要有我们自己的打法。
第二个我想讲的是浏览器在印度经历了三个阶段,第一个如何解决用户在“快”上的问题,解决用户痛点的问题。印度网络2014、2015年开始明显编号,特别是到了2016年服务器的发展,这时候做了第二件事情,如何解决用户和内部之间的问题,印度用户非常明显表现出来它在到达互联网之后需要更多的内容,我们用进入工具+的阶段,UC做了大量的内容聚合,跟产业上下游把内容整合进来,进行分发。但这种分发从现在定义上叫做内容分发1.0,大量内容整合起来,人工的方式,人的喜好方式排列起来,去消费。到了2015年底2016年初做头条模式,模式做完之后我们发现内容消费效率非常大的提高了,成本也非常大,我记得我们做整个头条海外头条业务模式,第一批的服务器投入超过一个亿了,面临海量数据的运算。这里面所有内容的变化,在中国也非常明显,过去是人去找信息,现在信息找人,更加数据化、更加智能化,商业的流量价值也在快速的提升。
这应该是半年前的数据,半年前UC在海外的头条海外用户突破1亿。
这块想跟大家分享的是关于团队Glocal化,这里讲了一个数量,当我们在做内容2.0分发的时候,头条模式的时候,我们发现过去不需要特别了解内容,把内容聚在一起。现在内容推的好不好,这个内容本身质量行不行,用户对内容会是什么样态度,我们中国人懂英语的中国同事,甚至懂英语的中国同事都已经没有办法解决这个障碍了。这个时候我们有大量的海外员工加入进来,甚至在海外媒体行业做了超过10年以上。这只是数据变化,实际上还有很多很痛苦的变化,例如做内容的人本身互联网弱,技术、产品化思维弱;做内容2.0本身就不是靠我们推进,而是希望通过资深的内容人告诉机器什么是好的推荐,什么是不好的推荐,人是辅助于机器,完成内容和用户之间的连接。所以这里有内容和人才的转型。这是第一点。
刚才李总讲了一个问题,说UC国际化最大的挑战是什么,我认为UC国际化未来5年是Glocal的人才,能不能真正进入UC平台里成为骨干和支柱,在里面得到很好的发展和成长太多的案例在中国、日本,这些外来的公司企业在Glocal人才上面,如果仅仅停留在使用上面,不是合作上面,我们认为业务能不能深度落地这一定是个挑战。深度Glocal人才的、资金的、品牌的就决定了这个品牌未来能不能持续扎根在这个国家。
这一页想分享的是整个Glocal化过程中如何上下游整合,不仅自己内部整合,行业需要整合,包括UC通过自己的内容分发媒体流量去跟( 英文)一起打造印度双十一,因为印度有很多部分的家庭有电视,有手机,如何让手机用户参与到电视活动,中国玩儿的很好,但是印度我们看到,这些都需要做Glocal化和被整合的事情。
最后一块想回答的问题是UC国际化的下一步机遇在哪里。我们内部非常清晰的定义,对于文娱集团的国际化,阿里巴巴文娱集团的内容会有头部的内容,阿里音乐、阿里音乐、阿里文学,这是头部的内容;中部内容会有优酷的网剧。UC我们定义为常规内容,图文的、视频的、碎片时间的消费,让用户在这里消费更加精准,消费效率更高,从中获得自己的快乐。这是我们对未来的定义。所以说在整个文娱集团成立后阿里UC整个国际化非常明确化的定义,内容分发2.0,短内容。
内容分发为什么制定这样的赛道的时候,我们看到在南亚、东南亚甚至在俄语区,甚至中东也有人在做头条模式甚至巴西。首先用户需要内容,这是核心;另外过去海外两年时间里,移动支付在快速的变化,10年之前支付意愿是违命题,10年之前大家有支付意愿吗?现在看大家对于内容付费越来越被人接受,从时光机器考虑,在未来多个地方,知识版权的要求在被提升,虽户支付的便捷、用户收入的提升在内容消费业会越来越提高。第三个站在这个时间点,中国在技术上面,在大数据技术上面,在一些深度学习技术上面并不亚于美国。甚至在看美国之外市场我们非常有信心技术提升的能力,这是我们非常坚定的做内容分发2.0的初衷。
这块讲输出能力,我们有哪些能力被行业输出?我们做头条一年之后,回头一看五个点:在中国是自媒体行业非常发达,内容生产者生态、内容创业是一个繁华的生态。再去看印度、印尼、南亚、俄语区看,很多国家内容停留在自发兴趣时代,或者是转载时代,对于生态的概念还没有起来。UC在过程中做了很多的事情,因为还是那句话,我们带表面上看到阿里巴巴叫让天下做所有的生意。我们2C上看到阿里巴巴的天麻淘宝是2C的业务,其实阿里巴巴很多部分在做工作,技术工作、产品工作可以支撑中小企业,支撑商家发展。所以同样来看,UC我们对于自媒体的要求是赋能生态,所以我们做一些技术化,我们希望通过产品的流量给现在的自媒体创建带来流动的支持,我们希望通过数据化的能力告诉自媒体什么热点正在形成,什么样的内容正在被消费。我们希望通过上下网站的教学、线下沙龙,中国对自媒体创业的想法和思考模式传递过去,包括现在我们还在做南亚和东南亚内容的资金。我们希望通过各种方式搬运这些国家的自媒体生态。今年三舆论在印度有一个发布会,其实有一点觉得挺感动我的事情,就是有一个妈妈专门到了会场,他过去就是一个印度的家庭主妇,在自媒体上做了半年之后,她的收入、她的粉丝快速增长,以至于她有更多的社会话语权。这些事情我们觉得这些是业务之外能带来一些的变化,对我们来讲很开心的事情。
最后一块讲的是宣推,内容分发,内容分发本身就是一个巨大的媒体属性的流量平台,我们也不断通过自己的内容分发的平台去帮助印度、印尼、南亚、东南亚的一些内容宣推工作,包括大家熟悉的《摔跤吧爸爸》,我们通过我们的LOGO发掘把它往中国推。未来UC在下一步里面定义很清楚,希望做内容分发2.0的国际化。这是我们的主赛道,我们在这个赛道上做人才的积累、去做系统、去做持续的包括资本持续的投入,也欢迎在座的合作伙伴跟我们一块去玩这个内容分发的市场。谢谢大家!
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